作為格力空調(diào)"護(hù)城河"的自建渠道，其意義和價(jià)值無需多說。但從去年開始到今年以來，種種跡象表明，迫于庫存清理壓力的格力，正一步步親手拆掉曾經(jīng)的自建渠道網(wǎng)絡(luò)。
常偉||撰稿
從去年底，到今年初，很多賣格力空調(diào)的經(jīng)銷商都有一個(gè)非常明顯感受：市場上的格力空調(diào)竄貨機(jī)多了，市場上的格力空調(diào)價(jià)格亂了，市場上的格力空調(diào)不太好賣了。
這種感受并非錯(cuò)覺。正如格力電器董事長兼總裁董明珠所說的，"過去三年格力在市場上的增長需要時(shí)間消化"。這句話潛臺詞就是：過去幾年格力追求營收增長，向渠道壓了不少貨，這些貨需要一段時(shí)間從渠道流向用戶的家中。
不是秘密的庫存壓力
格力空調(diào)的高庫存壓力，在整個(gè)家電行業(yè)都不是什么秘密。日前，一則由格力總部銷售公司發(fā)至各個(gè)省級銷售公司的函件，通報(bào)格力山東分公司7800多套空調(diào)在倉庫被盜一事。從一個(gè)側(cè)面折射出存在于格力各個(gè)銷售公司的渠道庫存壓力事實(shí)。
正因?yàn)榇?，從前年格力選擇與分手十年的國美重新合作，又于去年快速與兩大電商渠道阿里、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并于今年初與十多年未曾合作的蘇寧牽手。
在短時(shí)間內(nèi)，格力為了消化庫存，開始從自己的自建渠道，進(jìn)入他建的公共渠道。但是，正所謂，得到的越多，想要的就越多，失去的也會(huì)越多。
表面上看，從自己的渠道，進(jìn)入公共的渠道，給格力空調(diào)帶來的，將是銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)的成倍增加。從消化庫存的角度來看，格力無疑可以在短期內(nèi)迅速依靠國美、蘇寧，以及京東、阿里的渠道和平臺影響力，至少一年增長至少近300億的營收增長。
現(xiàn)實(shí)情況，渠道是動(dòng)態(tài)的，渠道商之間也是兵刃相見下的市場相斗。無論是國美和蘇寧，還是阿里、京東，在當(dāng)前的家電市場格局之下，都是在相互搶蛋糕、搶地盤。對于格力來說，將面臨自建渠道與公共渠道之間的相互傾軋，以及自建渠道內(nèi)部、公共渠道內(nèi)部的左右手互博等一系列問題。
末梢渠道亂象與困惑
今年，作為格力空調(diào)渠道最末端的經(jīng)銷商，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上格力專營店的老板，就開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的問題：除了原有格力的渠道體系，即省分公司、市級分公司、代理商、分銷商這個(gè)一級一級嚴(yán)密的批發(fā)、零售組織體系之外，突然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上又冒出了三股力量。
一股是來自于電商巨頭的線下拓展人員，比如說京東幫的人員，就直接到店里送價(jià)格表，格力空調(diào)價(jià)格很；另一股是來自于大連鎖的線下人員，比如說國美的員工也會(huì)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)出貨；還有一股則是來自于市場上的那些竄貨商，價(jià)格便宜沒得說，關(guān)鍵送貨速度還要快。甚至竄貨商手中的貨，大部分竟然是從格力一些分公司等正規(guī)渠道流出來的。
同樣，存在這一感受的。除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的格力專營店老板，還有很多城市市場上的格力專營店們。過去10多年以來，格力為了彌補(bǔ)沒有進(jìn)入蘇寧、國美大賣場的短板，在大量一二線城市市場的國美、蘇寧賣場的旁邊，開設(shè)了超過3000家的格力專營店。
如今，隨著格力已經(jīng)全面進(jìn)入國美和蘇寧在全國超過2000多家賣場門店，那些當(dāng)年為了搶奪大賣場顧客而開設(shè)的格力專營店，生意從去年開始就變得更為艱難。特別是隨著格力全面殺入美蘇體系后，就變得更為艱難。
特別，對于北京市場上的大量格力專營店，從去年地方版的"節(jié)能補(bǔ)貼"出臺之后，整個(gè)專營店體系的日子就越來越難。因?yàn)椋恢皇菄?、蘇寧，以及天貓、京東搶走的蛋糕，更重要的是格力專營店體系沒有參加"節(jié)能補(bǔ)貼"資格，根本沒競爭力。
由此，可以去一線市場上看看：在城市，美蘇兩邊的格力專營店，有多少已經(jīng)難以為繼？在農(nóng)村市場，又有多少格力專營店正在遭遇竄貨商的攪局，漸漸失去信心和斗志？曾經(jīng)一直備受青睞和搶奪的格力區(qū)域代理商資格，如今又是如何的門庭冷落？
一步步瓦解自建渠道
眼下，對于格力而言，在自己原有的4萬多家專賣店渠道體系之外，又突然拓寬和擴(kuò)張了國美、蘇寧兩大線下大連鎖體系，以及阿里天貓和京東商城兩大電商體系。
雖然從門店數(shù)量和出貨口徑上，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)至少可增加超過2000多個(gè)門店出貨口，以及過億的電商用戶流量。這似乎在加速推動(dòng)格力空調(diào)庫存消化朝著良性的方向邁進(jìn)。
然而，在具體的市場競爭中，來自自有渠道和公共渠道之間的相互拼殺，已經(jīng)在一線市場上給大量的實(shí)力和規(guī)模偏弱的格力專營店老板們，造成持續(xù)不斷的低價(jià)、亂價(jià)、竄貨，甚至是直接公開赤裸裸搶奪等一系列的沖擊和傷害。
看上去，格力是為了拓渠道、消庫存，實(shí)際上卻是在一步步拆解花費(fèi)20年心血構(gòu)建的自建渠道體系。雖然弱肉強(qiáng)食是自然法則，一些不符合格力要求的專營店退出也是必然。但對于格力自建渠道而言，卻不能因?yàn)橐粫r(shí)的庫存壓力釋放而采取任憑"左手砍右手"這種相互自殺局面持續(xù)存在和發(fā)展。
更為重要的是，對于格力這樣已經(jīng)通過自有渠道，占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場超過四成份額的企業(yè)來說，想要通過在短時(shí)內(nèi)借助第三方渠道，再去搶奪更大的市場份額，本身就是一件"殺敵一千自損八百"的商業(yè)游戲。
比如，在理論上與國美合作一年可以給格力帶來100億的出貨，與蘇寧合作一年也不會(huì)少于100億，與阿里和京東的合作，雖然與兩家電商平臺剛開始但一年也不會(huì)少于100億元。300億元的理論收入增長，對于格力當(dāng)前的庫存消化來說，是極具誘惑力的數(shù)字。
但是，對于整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，在市場蛋糕處于收縮階段，廠商紛紛轉(zhuǎn)入"你死我漲"的存量階段。去年格力空調(diào)的營收為860億元，按照今年格力空調(diào)的全渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，貌似可以帶來至少300億元的增長。但是就當(dāng)前的市場格局來說，格力可以從強(qiáng)勢對手中搶奪的份額有限，這300億增長大部分還是來自對格力自建渠道蛋糕的搶奪。
由此，上面曾提及的，今年以來大電商、大連鎖都向鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)市場低價(jià)放貨，公開竄貨。一部分是竄給格力專營店，另一部分是竄給其它空調(diào)專營店。無論是竄給誰，都是在格力市場大盤展開的"左口袋進(jìn)入右口袋"商業(yè)游戲。
目前，空調(diào)品牌兩極分化格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟。比如說，美的、海爾、海信系、志高、奧克斯，整體上可以讓出的市場份額相當(dāng)有限。格力只能從一些小微空調(diào)企業(yè)身上搶蛋糕，但同樣還面臨著上述對手的一起搶小微蛋糕局面。所以說300億的公共渠道，對于格力來說不是增量，而是存量。
其它空調(diào)廠家的兩道紅線
當(dāng)格力空調(diào)為了清庫存而一步步"拆解"原有的自建渠道體系之際，這并不意味著就是其它空調(diào)同行的機(jī)會(huì)。但是，對于正在經(jīng)歷渠道變革和轉(zhuǎn)型的其它空調(diào)企業(yè)而言，卻有著非常重要的借鑒意義，至少可以避免在以下兩個(gè)方面少走彎路：
一是：對于當(dāng)前正在進(jìn)行的家電全渠道布局，看上去是一件很美好的事物，似乎可以解決家電企業(yè)出貨、上量、規(guī)模做大的問題。但是渠道與渠道本身就是一個(gè)個(gè)的利益?zhèn)€體，如果解決不了各個(gè)渠道的利益分配問題，那這么做絕對不是餡餅，而是陷阱。
二是：任何渠道都是有邊界的，而不是一些人認(rèn)識的無邊界。無論是電商的從線上向線下發(fā)展，還是連鎖賣場的從線下到線上挺進(jìn)，對于家電企業(yè)而言，短期內(nèi)就是左右手互搏，雖然感覺上會(huì)帶來1+1>2的效果，實(shí)際操作上，絕對是1+1<2的結(jié)果。