在整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)里，價(jià)格是最為鮮明活躍、內(nèi)蘊(yùn)也最為深闊的一個(gè)因素。這個(gè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為商品價(jià)值度量標(biāo)記的符號(hào)，在其形成于供求關(guān)系的過程之中，牽引出眾多波瀾壯闊的時(shí)代圖景，也演繹出無數(shù)個(gè)機(jī)鋒四伏的商場(chǎng)故事（不需遠(yuǎn)觀，只今春以來的消毒液、口罩的價(jià)格撬動(dòng)起的悲喜鏈條，便可領(lǐng)略一二）。

但具體到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的語境里，價(jià)格遠(yuǎn)不止符號(hào)和指揮棒的意義。在企業(yè)的營銷范疇之下，價(jià)格更多的時(shí)候會(huì)被作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，用以打壓對(duì)手，提升份額。甚至，在更多的時(shí)候，價(jià)格的比拼，演變成為企業(yè)之間的資源消耗戰(zhàn)。鋒銳之器在殺敵的同時(shí)自傷，沒有企業(yè)會(huì)真正喜歡這種消耗。但行業(yè)發(fā)展進(jìn)程之上，價(jià)格屠刀卻一直如影隨形，時(shí)刻散發(fā)寒光。

尤其是在今年這個(gè)特殊的年頭。

“被縮水”的消費(fèi)

需求變化，是引發(fā)市場(chǎng)所有問題的根源。消費(fèi)者層面的經(jīng)濟(jì)收入，又是引發(fā)需求變化的根源。地?cái)偨?jīng)濟(jì)之所以在最近在官方和民間達(dá)成高度一致，背后深層次的原因，正在于此——就業(yè)艱難、收入銳減、消費(fèi)低迷。

“大家之前都以為疫情很快就會(huì)過去，報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)很快到來”，一位受訪的業(yè)內(nèi)人士說道，“現(xiàn)在看來，明顯太樂觀了”。

這位業(yè)內(nèi)人士在有著 “中國家電之都”稱號(hào)的浙江慈溪打拼多年。他感受到的寒意，或許更為真切。這個(gè)縣級(jí)市的家電業(yè)產(chǎn)值在2019年超過700億，尤以小家電聞名全國。家電及相關(guān)產(chǎn)業(yè)吸納就業(yè)人口曾高達(dá)15萬，在外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻和疫情的雙重影響之下，今年以來的就業(yè)崗位正在迅速減少?！按罅康耐獾毓と碎L時(shí)間未能返工，待到交通恢復(fù)之時(shí)，之前的許多崗位已經(jīng)不存在了?！薄斑@部分人，不知流動(dòng)到哪里，收入肯定受到很大影響”。

一家不愿透露名稱的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴艾肯家電網(wǎng)，“從早到晚，我們有超過20場(chǎng)的直播在舉行，盡管價(jià)格和各種讓利做得很足，但成交并不顯著，綜合下來我們的獲客成本實(shí)在不低”，“你們做媒體的，千萬不要被一兩家網(wǎng)紅企業(yè)或者負(fù)責(zé)人帶偏節(jié)奏”，該名負(fù)責(zé)人甚至不無情緒地表示，“直播賣貨，哪是什么新東西，打低價(jià)拼資源，跟以前的電視購物有啥區(qū)別？”，“現(xiàn)在是消費(fèi)者偏保守，甚至是剛需都被遏制，就拿我自己來說，以前我一到兩個(gè)月都會(huì)買一雙千元以上的跑鞋，到現(xiàn)在，我一雙都沒買”。

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眼下的環(huán)境，像極了灘涂捕撈，行走艱難，收獲卻稱不上豐厚。

距離慈溪一千四百公里之外，這個(gè)同樣有著“中國家電之都”稱號(hào)的縣區(qū)級(jí)城市狀況也不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，順德家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占到中國家電產(chǎn)業(yè)中15%的份額。盡管大牌云集，甚至規(guī)模上億的企業(yè)超過80家，但今年以來，一樣遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)。更或者，由于企業(yè)單體量較大，其轉(zhuǎn)型和掉頭相對(duì)于慈溪企業(yè)來說，面臨的考驗(yàn)更為艱難。

“目前最大的問題就是需求不給力，中高端產(chǎn)品走貨費(fèi)勁，或許大家的錢可能都?jí)涸诹朔孔由稀保樀庐?dāng)?shù)匾患乙噪姛崴鳛橹鳂I(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人說道，“現(xiàn)在一些小廠為了吸引客戶，40升的熱水器價(jià)格都打到了二百多元的價(jià)格，消費(fèi)者或許也知道便宜沒好貨，但仍有不少購買者”。

在艾肯家電網(wǎng)此前進(jìn)行的一次消費(fèi)者調(diào)研樣本中，以各種形式縮減購物開支，降低消費(fèi)檔次的，綜合占比達(dá)到70%。

“如大家所見，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感”，“推高賣新是公司早在兩年前就堅(jiān)持做的事兒，今年的阻力特別大，到目前為止，我們的價(jià)格均線下移了10個(gè)點(diǎn)左右”。華東地區(qū)的一位廚電經(jīng)銷商向艾肯家電網(wǎng)表示。

特別值得一提的是，作為家電產(chǎn)業(yè)王國里的大戶，空冰洗彩，尤其是空調(diào)的低端機(jī)、特價(jià)機(jī)早早開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺貨，某種程度上已經(jīng)傳遞出今年的消費(fèi)變化的信號(hào)。

“價(jià)格”也很為難

符號(hào)、標(biāo)尺、指揮棒、手段，這都是價(jià)格之謂器物內(nèi)涵所在，也是被抽象之后的外延。落腳到經(jīng)營活動(dòng)之中，有這樣兩條樸實(shí)的邏輯無可撼動(dòng)：

第一，無論營銷活動(dòng)多么復(fù)雜，供需雙方都要尋求一個(gè)合適的價(jià)格成交，這里暗含著企業(yè)的品牌定位和成本計(jì)算，更暗含著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品的評(píng)估和認(rèn)同。有價(jià)無市和有市無價(jià)，均無實(shí)際意義。

第二，無論企業(yè)經(jīng)營的形式和過程有多眼花繚亂，最終的邏輯鏈一定是：讓均攤在每臺(tái)（只）上的產(chǎn)品售價(jià)高于投入價(jià)，這個(gè)剪刀差在與規(guī)模的動(dòng)態(tài)平衡之中，得到盡可能大的數(shù)值，這便是人人熱衷的經(jīng)營利潤。企業(yè)的興衰成敗，盡在于此。

以怎樣的價(jià)格售賣，沒有人比企業(yè)更清楚——降價(jià)進(jìn)攻，意味著要收窄二者之間的剪刀差；保本價(jià)，意味著兩只剪刀片的重疊；低于成本，意味著將刀鋒同時(shí)朝向了自己。這是再簡(jiǎn)單不過的道理。

“現(xiàn)在需求端大致呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，不差錢的早已買過；真正有需求的，或是降檔，或是被迫縮減預(yù)算，或者干脆就是買不起”，一位業(yè)內(nèi)人士說道。與之相呼應(yīng)的，是《南方都市報(bào)》近期舉行的一次針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告里，在諸多影響購買因素中，價(jià)格的敏感度，居于前列。尤其針對(duì)21-30歲的90后消費(fèi)者群體中，考慮價(jià)格因素高達(dá)97%。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)，是官方和民間達(dá)成的高度一致：民生為先。

需求方困難，供應(yīng)方今年更難。受訪的浙江慈溪一位業(yè)內(nèi)人士告訴艾肯家電網(wǎng)，工作崗位少了，但成本卻下不來?，F(xiàn)在公司的一名雜務(wù)工，按小時(shí)計(jì)算的工資要16塊錢，生產(chǎn)線上普通工人工資要5000元，再加上加班補(bǔ)貼之類，一名工人月工資要達(dá)七八千元。勞動(dòng)力上漲的同時(shí)，大量的中小企業(yè)對(duì)原材料成本供應(yīng)并無話語權(quán)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，自然雪上加霜。

在今年大背景之下，雙方于價(jià)格之上達(dá)成共識(shí)的難度無疑會(huì)增加。如果把買賣之中的價(jià)格當(dāng)做有思想的人，那么在聯(lián)接供需這對(duì)難兄難弟時(shí)，價(jià)格也很為難。

不過，買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格會(huì)更多地傾向買方。并無更復(fù)雜的原因：對(duì)企業(yè)而言，你不妥協(xié)，總有人妥協(xié)，這正之謂，囚徒困境，向來難解。

恐怕，我們每一個(gè)企業(yè)都要有充分的預(yù)期和預(yù)案。

還是再強(qiáng)調(diào)一下：尤其是今年的這個(gè)市場(chǎng)狀況。

拼殺已無退路

價(jià)格防線的上空，早已陰云籠罩。

沒有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的顧客，但反過來，又有一分錢一分貨這樣的話。顧客是貪便宜還是想買便宜貨，即便只從企業(yè)的角度出發(fā)，在不同的語境之下也都可以各取所需。

正如前述受訪人士提到電商直播時(shí)的觀點(diǎn)那樣，一兩家企業(yè)的一枝獨(dú)秀并無法涵蓋行業(yè)全部。離開劑量談毒性和離開概率談現(xiàn)象一樣，均是有目的的立觀點(diǎn)再找證據(jù)的思維過程。而現(xiàn)實(shí)是，在有限的、被壓抑的、足夠復(fù)雜廣袤的市場(chǎng)需求面前，過剩的市場(chǎng)供應(yīng)必然會(huì)尋找終端出貨口，終端不夠順暢的，上游必定會(huì)加壓。這時(shí)候的價(jià)格，便成了順手可得的武器。

更何況，即便在正常的市場(chǎng)情況下，價(jià)格從來也都是打壓對(duì)手、提高份額的鋒銳之器。例如去年，空調(diào)行業(yè)在下半年掀起的腥風(fēng)血雨，彩電行業(yè)的互相絞殺（彩電行業(yè)稍微例外的是，掀起價(jià)格戰(zhàn)的原因還有本身所屬電子行業(yè)的摩爾定律因素），集成灶行業(yè)頭部品牌表示要降價(jià)打壓的豪言以及煙灶行業(yè)悄悄價(jià)格放水的行動(dòng)。

盡管前方濃云密布，但風(fēng)暴總會(huì)過去，中國經(jīng)濟(jì)的韌性向來夠足。

今年的價(jià)格對(duì)決，會(huì)比之前溫柔？很顯然，大概率不會(huì)。即便是個(gè)別行業(yè)由于政策因素和成本推高的影響，會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性漲價(jià)，但其實(shí)質(zhì)上是價(jià)格作為“符號(hào)”這一意義上的表現(xiàn)，當(dāng)把“漲價(jià)”這一令人振奮的詞語置于水漲船高這一語境下來考量時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際意義并無多少。很顯然，前文所說的那個(gè)“剪刀差”沒有更寬，企業(yè)的利潤沉淀并無增多。

價(jià)格用做手段時(shí)，是鋒銳之器。在美好的期許里，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠提升效率、促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化行業(yè)資源配置。但往往，在現(xiàn)實(shí)之中最后都走到了反面。歷史上的多次價(jià)格戰(zhàn)，最終都被打成資源消耗戰(zhàn)。傷人的同時(shí)，未必能夠提供自保，更重要的是還透支了未來市場(chǎng)。最終大家對(duì)著一地雞毛黯然傷神。

但更為讓人擔(dān)憂的是，如果價(jià)格的拼殺，最終被打成減配降質(zhì)的“成本節(jié)省戰(zhàn)”之時(shí)，對(duì)行業(yè)來說，將意味著更大的不公，甚至?xí)l(fā)行業(yè)問題。“當(dāng)浙江的某些小廠將150升的冰箱標(biāo)上165升的銘牌在賣的時(shí)候，當(dāng)廣東的一些小廠把40升的熱水器縮減到35升的時(shí)候，更可怕的是，當(dāng)這種狀況大概率出現(xiàn)且又不被關(guān)注的時(shí)候”，受訪的一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)艾肯家電網(wǎng)呼吁，“你們作為媒體、包括我們的政府監(jiān)管部門、我們的行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至包括我們企業(yè)自身，都有義務(wù)加入進(jìn)來監(jiān)督”。

這是方太公司的一座雕像，主題為“捍衛(wèi)”。在整個(gè)家電界對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)品牌的捍衛(wèi)，方太很值得借鑒。

毋庸諱言，我們每個(gè)市場(chǎng)主體，沒有誰會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜歡價(jià)格戰(zhàn)，沒有增量的零和游戲?qū)ζ髽I(yè)向來是賺個(gè)吆喝。但又沒有誰曾有一日離開價(jià)格比對(duì)的挫磨。2012年AWE為高端家電特地劃出的橘黃色展區(qū)猶然在目，邁向高端的斬獲，讓隨后幾年的家電產(chǎn)業(yè)很是意氣風(fēng)發(fā)了一陣。沒想到反差會(huì)這么快來臨。

但如果站在企業(yè)的角度看，宏觀的難題，不代表對(duì)具體企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)。品牌的價(jià)值、研發(fā)的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值，在此時(shí)更應(yīng)擔(dān)當(dāng)其應(yīng)有的意義。

——價(jià)格“明銳之器”之所指，更應(yīng)是這個(gè)維度上的、體現(xiàn)品牌價(jià)值的鮮明標(biāo)識(shí)之器，而不僅僅是淪為兇吉難控的手段之器。