如果要在中央空調(diào)的皇冠上尋找一顆最閃耀的明珠，那么這顆明珠肯定是離心機，在多達十多個產(chǎn)品類別的中央空調(diào)行業(yè)，每個旨在于該行業(yè)有所可持續(xù)發(fā)展愿景的企業(yè)，幾乎都在離心機產(chǎn)品的研產(chǎn)銷上投入了巨大的資源。

在6月5日舉辦的2020年度美的中央空調(diào)超級客戶會議上，美的集團中央空調(diào)事業(yè)部總裁管金偉向其重慶工廠總經(jīng)理問道：“明年，我們能不能將離心機的銷售規(guī)模做到1000臺?”

與其說這是一個疑問句，還不如說這是在現(xiàn)場當(dāng)著來自全國近60位超級客戶直接下達了一個指標(biāo)。而從此次會議所透露的信息來看，一個希望進一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢、期待成為行業(yè)絕對第一的美的中央空調(diào)正在逐步浮出水面。

從大機前四到行業(yè)第一

新春前后陡然爆發(fā)的疫情不僅僅是讓非接觸式營銷大行其道，消費需求也因此而被壓制，好在最近兩個月市場銷售的環(huán)比高增長正在帶動整個行業(yè)進入了一個相對良性的發(fā)展軌道之中；但凡是內(nèi)外部環(huán)境變量因素越多的時候，競爭變化和格局分化的概率也就越高，當(dāng)然，這取決于每個企業(yè)采取怎樣的舉措去應(yīng)對環(huán)境變量。

管金偉判斷：“我認為未來三年我們中央空調(diào)行業(yè)應(yīng)該會在格局上發(fā)生一些變化，我們美的應(yīng)該會占據(jù)一個比較有利的地位。”這種自信是建立在美的中央空調(diào)已經(jīng)形成的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢和技術(shù)沉淀的基礎(chǔ)之上。

美的在技術(shù)和產(chǎn)品上完全有能力向更高的市場地位發(fā)起沖擊，而在離心機為代表大型冷水機組產(chǎn)品(以下簡稱大機)領(lǐng)域內(nèi)獲得更多的市場份額會讓美的在中央空調(diào)行業(yè)中的主導(dǎo)地位更富含金量。但離心機領(lǐng)域內(nèi)完全是由外資品牌唱主角，前四強是清一色的外資企業(yè)，按照艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)所統(tǒng)計的市場占比數(shù)據(jù)，美的是離這四大外資企業(yè)最近的國產(chǎn)品牌。

美的在離心機產(chǎn)品的布局上也是下足功夫，全自制的磁懸浮、高效變頻直驅(qū)、大冷量高壓變頻離心等產(chǎn)品，單臺冷量范圍從100冷噸-3000冷噸全面覆蓋。于是，擺在美的中央空調(diào)面前一個競爭課題便是如何在離心機這個產(chǎn)品類別中擠進行業(yè)前四強。據(jù)筆者了解，國內(nèi)離心機市場多年以來的規(guī)模穩(wěn)定在5000臺左右，從這整個數(shù)據(jù)也可以看到管金偉所提到的1000臺離心機銷售目標(biāo)并非是無的放矢。事實上，也只有在離心機產(chǎn)品上獲得突破，在還包括螺桿機在內(nèi)的大機上才能真正站穩(wěn)四強的地位。

正所謂不謀全局者不足謀一隅，在大機上實現(xiàn)跨越只是“一隅”，全局第一才是美的中央空調(diào)的“全局”指向，管金偉還提出，國內(nèi)中央空調(diào)市場頭部陣營中的競爭格局近年來并未分化，美的中央空調(diào)所想實現(xiàn)的第一是絕對第一。如果要在絕對第一上加個標(biāo)注，那么市場份額的占比大約要提升到25%左右。

從搶增量到搶存量

相對于其他大型家電產(chǎn)業(yè)，中央空調(diào)行業(yè)顯得較為特殊。一方面，每年各個數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)所給出的報告中，前幾名的品牌相互之間的差距非常小，15%左右基本可以處于行業(yè)頭部品牌陣營之中；另外一個方面，無論是水機還是多聯(lián)機等產(chǎn)品領(lǐng)域，外資品牌的市場份額普遍比較高。

這種格局說明，中央空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對較為優(yōu)越，同時也說明這個行業(yè)的競爭還不夠充分。艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還顯示，過往二十多年以來，國內(nèi)中央空調(diào)市場一直處于一個需求快速擴大的狀態(tài)，用美的中央空調(diào)事業(yè)部總裁管金偉的話講就是：“過去，我們幾乎所有品牌都在搶增量?！?/span>

2020年中央空調(diào)的市場關(guān)系發(fā)生了變化，突如其來的新冠疫情進一步加劇了本已經(jīng)處于焦灼狀態(tài)的供求矛盾，對于中央空調(diào)行業(yè)而言，存量裂變的發(fā)展周期遲早要到來，即便是沒有疫情的影響，今年國內(nèi)中央空調(diào)市場的狀況也不會盡如人意。也因此，內(nèi)銷市場的競爭狀態(tài)便從搶增量直接進入“搶存量”階段，一個“不是你死就是我活”的產(chǎn)業(yè)競爭階段就此到來。

“如何去迎接這種變化?如何從自身作出改變?這是我們在思考的問題?”美的集團中央空調(diào)事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理周星在此次超級客戶會議上說到。筆者了解到，在今年惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中美的中央空調(diào)盡管也是承壓重重但市場態(tài)勢要優(yōu)于行業(yè)整體水平。

從擴大研發(fā)投入到擴展行業(yè)機會

把“要么第一、要么唯一”作為產(chǎn)品競爭力提升理念的美的，在多年之前就已經(jīng)把產(chǎn)品領(lǐng)先寫入戰(zhàn)略主軸，近年來美的整個集團對產(chǎn)品研發(fā)的投入持續(xù)增長，僅2019年的投入金額就達到了100億元左右，過去五年投入累計投入近400億元。

今年產(chǎn)業(yè)環(huán)境給身處其中的各個企業(yè)在成本和營收上都帶來了沉重的壓力，即便如此，管金偉在此次會議上提到：“我們今年加強了研發(fā)的投入，僅人員編制就擴大了100名以上。”筆者還獲悉，除了常規(guī)型的研發(fā)中心之外，美的多年前還構(gòu)建了先行研究中心，更為尖端、更富科技含量、更富未來感的產(chǎn)品和技術(shù)將從美的研發(fā)部門走向市場。

周星還提出，美的中央空調(diào)不能簡單地成為面向用戶和客戶的產(chǎn)品提供者，而是要及時梳理用戶痛點，形成產(chǎn)品組合，進一步完善場景及在此基礎(chǔ)上的解決方案。同時，擴展行業(yè)深挖市場機會則顯得更為重要。

一個顯而易見的例子，在5G通訊成為必然趨勢的大背景下，國內(nèi)各個區(qū)域的新基建正在如火如荼的規(guī)劃，未來類似于數(shù)據(jù)中心、機房設(shè)備等等的需求定然會給中央空調(diào)企業(yè)提供豐富的機會，國產(chǎn)品牌在此過程被惠及的紅利空間可能會更大。值得一提的是，農(nóng)林牧副漁的現(xiàn)代化進程正在加快，這些領(lǐng)域?qū)χ醒肟照{(diào)產(chǎn)品同樣擁有著巨大的需求。

美的中央空調(diào)希望跳出傳統(tǒng)視野，系統(tǒng)性地梳理每一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，拓展更多的行業(yè)，挖掘更多的需求資源?！皳尨媪康臅r候，我們必須把行業(yè)分的更細一些，”周星還表示：“針對每個行業(yè)，我們要盡可能地與頭部客戶形成合作，做成頭部標(biāo)桿。”這種思路和做法，有利于美的中央空調(diào)在每個目標(biāo)行業(yè)中形成示范效應(yīng)。

從以用戶為中心到激發(fā)團隊狼性

當(dāng)著來自全國超級客戶的面，周星代表美的中央空調(diào)團隊進行了深刻的自我反省，類似于思維固化、競爭同質(zhì)化、經(jīng)驗主義、激情缺失等等這些問題必須在最短的時間得到改變，而改變的核心就是在于“以用戶為中心”。事實上，用戶導(dǎo)向也已經(jīng)成為美的整個企業(yè)的發(fā)展邏輯，美的也是國內(nèi)唯一一個在內(nèi)部建立CDOC部門的企業(yè)。

在5G信息時代，不僅僅是家電市場，國內(nèi)中央空調(diào)市場的用戶群體也正在發(fā)生著變化，以90后為代表的年輕一代正在替代他們的長輩成為消費需求的主導(dǎo)群體，他們對產(chǎn)品的理解、品牌的認知乃至消費模式全然不同于以往。所以，周星號召團隊也要多關(guān)注90后用戶，給他們提供更多更好的體驗，“要真正走入消費者面前，90后的消費者不一定愿意去專賣店購買產(chǎn)品，”從周星的這句話就可以看出美的中央空調(diào)為什么能夠在“6.18”期間實現(xiàn)7000套產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

以用戶為中心必然會打破傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，管金偉在此次會議上直言：“庫存是萬惡之源，一定不能夠有超額的庫存?！彼?，改變傳統(tǒng)的打款壓貨的套路，從打款賣貨轉(zhuǎn)為深度分銷和零售，之于美的中央空調(diào)而言可能顯得更為迫切，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到零售、多維度地變革營銷考核方式將會成為美的中央空調(diào)團隊的當(dāng)務(wù)之急。

“我們還沒有完全領(lǐng)會到零售的核心在哪里，”周星還說：“我們現(xiàn)在要打造一個深入用戶的團隊，全方位激發(fā)我們的狼性，提升戰(zhàn)斗力，堅定銷售模式的變革，形成一個鐵血執(zhí)行的營銷團隊?！?/span>

從以用戶為中心的理念到對產(chǎn)品研發(fā)的投入擴大，從數(shù)字化改造到對打款壓貨傳統(tǒng)模式的變革，從狼性團隊文化的構(gòu)建到對更多目標(biāo)行業(yè)的覆蓋，已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的美的希望在中央空調(diào)市場形成絕對領(lǐng)先的地位。

“今天最好的表現(xiàn)是明天最低的要求，”周星在他講話結(jié)尾的時候說到的這句話，或許是美的中央空調(diào)團隊目前狀態(tài)最好的寫照。