1方向的迷失
從2008年美的空調(diào)進軍變頻空調(diào)市場以來，一直在不遺余力的推廣變頻空調(diào)市場份額，同時針對變頻空調(diào)對于用戶的最大價值點“省電”，采用“180度正弦波變頻技術(shù)”、“超微感”、“全直流45W”、“全直流省電59%“等賣點去搶占，但是一直難以改變被格力空調(diào)專家形象壓制的危機，在變頻空調(diào)領(lǐng)域也是節(jié)節(jié)敗退，從變頻老大的位置上迅速在短短2年時間內(nèi)讓位于格力。
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面對格力的競爭壓力，如何去找到屬于美的空調(diào)自己的發(fā)展方向呢？
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注：以上資料為空調(diào)行業(yè)公布數(shù)據(jù)，不屬于企業(yè)機密。
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2省電的威力
2012年通過回歸產(chǎn)品本質(zhì)，針對省電方向進行專項突破，利用外部的用戶思維為省電方向找到了”一晚一度電”賣點，迅速燃起消費者對于省電需求的強大驅(qū)動力，當(dāng)年迅速止跌維穩(wěn)，在格力和海爾的重重包圍下殺出一條血路。同時通過2013冷年-2014冷年2個冷凍年度的堅持推廣“一晚一度電”，并且采用全方位的巨額費用來宣傳與推廣。
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那推廣效果如何呢？
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到2014冷年末，通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：美的空調(diào)、格力空調(diào)、海爾空調(diào)分別占據(jù)“省電“、”科技“、”服務(wù)“3大產(chǎn)品屬性與服務(wù)屬性，各自找到屬于自身的用戶認(rèn)知資源，并且3大產(chǎn)品屬性中，“省電”屬于消費者最為關(guān)注與最易感知的價值屬性，畢竟“空調(diào)是個電老虎”，是所有中國人心中早已根深蒂固的認(rèn)知，并且空調(diào)省電與節(jié)能環(huán)保的消費趨勢一脈相承。而“科技”、“服務(wù)”純屬于消費者難以感知與理解的價值屬性。從這個數(shù)據(jù)上來看，美的如果再繼續(xù)強化其省電方向?qū)＜艺J(rèn)知，將長期獲得中國人的青睞。
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注：以上數(shù)據(jù)為幾年前的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，已過保密期，可公布于眾。
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3方向的突變
但是自2015年左右開始，美的開始全力主推“舒適”方向的“無風(fēng)感”主賣點；此賣點在2012年的大導(dǎo)風(fēng)掛機上進行過試點，但當(dāng)時由于推廣賣點過多，如深度睡眠，環(huán)抱風(fēng)等，造成無風(fēng)感賣點沒有迅速被消費者認(rèn)知。但自2015年開始全力主推無風(fēng)感賣點后，直到目前為止，還在一直推廣無風(fēng)感“無風(fēng)”的訴求，像推廣“一晚一度電”一樣在推廣“無風(fēng)感”賣點，其原有的省電訴求“一晚一度電”已被弱化與隱退。
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4個人看法與建議
從定位上來看，美的空調(diào)過去幾年通過推廣“一晚一度電”已建立了消費者對于美的空調(diào)“省電”屬性的認(rèn)知，認(rèn)知一旦建立，將難以扭轉(zhuǎn)。企業(yè)也不應(yīng)該去花力氣去扭轉(zhuǎn)原有形成的認(rèn)知，而應(yīng)該順應(yīng)消費者的原有認(rèn)知“省電”， 進一步升級認(rèn)知，成為“省電專家”或“省電領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，而“一度電技術(shù)”將成為技術(shù)支持點去支撐其定位；其廣告語建議可以為“省電空調(diào)選美的”，成為名副其實的省電型空調(diào)，將空調(diào)市場切割成“省電與不省電”兩大陣營，與格力走不同的玩法與方向，各自引領(lǐng)市場的走向，并利用省電這一最具價值的需求屬性去沖擊格力空調(diào)老大位置。并且還需要持續(xù)在省電方面進行技術(shù)的精耕細(xì)作，做專利布局和技術(shù)布局，形成屬于美的空調(diào)省電領(lǐng)域的競爭壁壘與護城河。
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無風(fēng)感賣點，只是從產(chǎn)品層面基于用戶對于“風(fēng)太冷、太刺骨”的痛點去訴求，符合了中國女性與體弱型消費者對于空調(diào)制冷舒適性方向的需求，從行業(yè)來看是有一定需求的，但從消費者購買關(guān)注點數(shù)據(jù)來看，是明顯稍弱于省電需求的。（具體數(shù)據(jù)暫不呈現(xiàn)）
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如今，美的空調(diào)一會推“一晚一度電”、一會推“無風(fēng)感”，會造成消費者認(rèn)知上的混亂，不知道美的空調(diào)到底“是什么和不是什么”，這一點非常重要與非常急迫解決。當(dāng)然，目前整個美的系都存在著這個問題，各產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品布局和訴求點也是一直變來變?nèi)ァ?/p>
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